El actual crecimiento de la industria de la música grabada ha inyectado gran optimismo en el negocio, sin embargo el mercado se encuentra atravesando cambios dramáticos. Mark Mulligan nos describe 10 tendencias que cambiarán a la industria musical:
El streaming supera a la radio
Tan solo un 39% de los jóvenes entre 16 y 19 años escucha la radio, mientras que en su lugar, un 56% utiliza YouTube para escuchar y descubrir música. La Generación Z no conoce la radio y es muy poco probable que llegue a adoptarla, por lo que si se trata de lanzar un nuevo artista dirigido a audiencias jóvenes, la radio ya no es relevante. Adicionalmente, la popularidad de los podcasts está robándose a las audiencias más adultas de la radio. Estamos ante un cambio importante
Streaming vs Inflación
La industria del streaming se ha dejado superar por la inflación. El precio estándar de una suscripción de $9.99 equivale hoy día a $13.36, sin embargo ningún servicio ha subido sus precios, en franco constraste con Netflix, al menos en los EEUU. Para Netflix es más fácil ajustar sus precios a la inflación, puesto que cuentan con producciones originales y exclusivas, pero los servicios de streaming de música necesitan encontrar una solución para poder ajustarse también. Un incremento general a $10.99 sería un buen comienzo, y el hecho de que existen muchos usuarios de iPhone que en realidad pagan $13 (por el recargo de 30% que hace iTunes) demuestra que hay tolerancia en el mercado hacia precios más altos.
Presión de Catálogo
Un gran catálogo ha sido el fondo de inversión de las discográficas por años. Sin embargo, la mayoría de los ingresos por reproducciones en streaming se generan por música actual, por lo que el valor de los catálogos se está redefiniendo. Por ejemplo, en el mundo del streaming, las Spice Girls tienen más valor que The Beatles. Las discográficas aún pueden sacar grandes ingresos de artistas consagrados, con ediciones y paquetes especiales, pero es necesario un nuevo enfoque a largo plazo para revalorar el catálogo. La situación se complica si consideramos el hecho de que las discográficas cada vez más están firmando acuerdos de label services, en lugar de quedarse con la titularidad de los derechos de las canciones para seguir construyendo catálogo.
La discográfica como proveedor de servicios (label services)
Los artistas actualmente pueden crear sus propias “discográficas virtuales” con tan hacer uso de diferentes servicios a su disposición como 23 Capital, Amuse, Splice, Instrumental y CDBaby. Una iniciativa lógica sería que un nuevo jugador agrupase todos estos servicios en una sola plataforma (¿quizás Spotify?) Las discográficas necesitan adelantarse a esta tendencia, comunicándo mejor las capacidades que pueden ofrecer más allá de lo técnico, como por ejemplo personal dedicado, experiencia, mentoría y apoyo para el desarrollo artístico.
Ruptura en la cadena de valor
Los label services son simplemente una parte de una tendencia mucho más amplia de ruptura en la cadena de valor tradicional, con varios actores interesados en expandir sus roles, desde plataformas de streaming firmando directamente con los artistas, hasta discográficas lanzando sus propios servicios de streaming. En este panorama, las cosas pueden complicarse bastante.
Paquetes de contenido
Amazon fue pionero en ofrecer paquetes de contenido con su suscripción Prime, que incluye envíos gratuitos, video en streaming, libros y un catálogo reducido de música. Se espera que Apple haga lo mismo pronto con su nueva Apple TV, lo cual representaría que la música se está convirtiendo en tan solo una parte de la oferta de contenidos de los gigantes tecnológicos, y como contenido tendrá que luchar fuertemente para sobresalir, especialmente en este panorama de ultra-competencia por la atención de los usuarios.
Cultura Global
El streaming, y en especial YouTube, impulsaron a la música latina al escenario global y muy pronto podríamos ver a Spotify haciendo lo mismo con la música de artistas de la India gracias a su reciente acuerdo con T-Series en ese país. La respuesta de la industria tradicional ha sido emparejar algunos de sus artistas en colaboraciones con los artistas latinos. Lo que hay que entender aquí es que lo que pareciera ser una tendencia global, pudiera no serlo en realidad, sino simplemente ser un reflejo de una base de fans regional. El negocio siempre ha visto a los artistas anglosajones como las superestrellas, pero en el futuro veremos a las audiencias mucho más fragmentadas y más diversidad regional.
Creatividad Post-Disco
Hace cinco años los artistas todavía querían grabar discos enteros. Ahora, los artistas de la era del streaming no quieren ser limitados por el formato del disco, sino que quieren lanzar nuevos tracks de forma periódica para así mantener a sus fans cautivos por más tiempo. El disco sigue siendo importante para los artistas más establecidos, pero su importancia ha disminuido para la nueva generación de artistas.
Economía Post-Disco
Las discográficas deben encontrar la forma de acelerar su adaptación a la nueva economía post-disco, en la que los márgenes de ganancia originados por fuentes fragmentadas se reducen, a pesar de que la cantidad de la inversión necesaria se mantiene en cuanto a marketing y desarrollo de artistas.
Búsqueda de un nuevo formato
En 1999 la industria discográfica estaba en pleno auge, cementada en un formato establecido y exitoso que no tenía sucesor, y 20 años después, nos encontramos en una situación similar con el streaming. Los verdaderos cambios de formato ya no existirán, pues ya no existen formatos físicos dedicados a la música. Sin embargo existe potencial para nuevos modelos comerciales, con China como el precursor: streaming ha monetizado el consumo, es momento de comenzar a monetizar a la base de fans.
